Uzak Hayatlar

İktisat Terimleri Sözlüğü, “marka” sözcüğünü “bir mal, hizmet ya da kurumu tanıtmaya ve benzerlerinden ayırmaya yarayan tescil edilmiş özel ad, kısaltma veya işaret” olarak tanımlıyor. Kelimenin tarihçesini incelediğimizde, bundan yüz yıl öncesinde, markanın bir mülkiyet göstergesi olarak kullanıldığını görüyoruz. Çiftçiler, büyükbaş hayvanların kendilerine ait olduğunu, kuyumcular el emeği göz nuru ile ürettikleri gümüşlerin ayarını, duvarcı ustaları belirli bir inşaatta kendilerinin çalışarak taşları yonttuklarını belirtmek amacıyla ürünlerini işaretliyorlardı. Marka kavramı buradan doğdu. Buna dayanarak Oxford American Sözlüğü, “marka”yı (brand), kimlik vurgulaması amacıyla sıcak bir demir ile yapılan işaret ve bu amaçla kullanılan demir olarak tanımlamaktadır.

Zamanla pek çok kavramda olduğu gibi, marka kelimesinin anlamında da bir dönüşüm gerçekleşti ve yaklaşık bir yüz yıl içerisinde marka bir bilgilendirme ve müşteriyi haberdar etme aracı haline geldi. Artık çok büyük bir endüstriye dönüşen reklamcılık “Bunu hiç duydunuz mu?” sorusu ile müşterilerin ilgisini çekmeye çalışıyordu. Ardından marka bir ürün veya hizmeti farklılaştırma, diğerlerinden daha iyi olduğunu belirtme rolünü üstlendi. Son dönemlerde markalar müşterilerini anlama ve onlarla ilişkilerini geliştirme yarışına girdiler. Şu günlerde ise markalar adeta sihirli bir güce sahipmiş gibi müşterisine “Dile benden ne dilersen” diyor.

Günümüzde, bireysel ve kurumsal tüm çevrelerde markalaşmanın bir kültür olduğu bilinci yerleşmiştir. Marka dediğimiz kavramın bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki amblemden ibaret olmadığı artık çoğu insan tarafından anlaşılmıştır. Markayı ortaya çıkaran yaratıcı beyinlerin ve uygulamaların, bir işletmenin kişiliğini, gelecekteki kritik stratejilerini, içinde bulunduğu sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması, markalaşma kavramını daha da ön plana çıkarmıştır. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürününü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşamamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmış olmaktadırlar.

Kavramımızı basitçe iki farklı eksende ele almak kanımızca doğru olacaktır:

1. Kurumsal Markalaşma
2. Bireysel Markalaşma

Bunlardan birincisini tanımlamak pek güç olmayacaktır, zira yazımızın yukarıdaki kısmında sıkça sözü geçen kavram budur. Müşterilerine ürün ve hizmetlerini sunmaya çalışan işletmelerin yapmaya çalıştığı kurumsal olarak markalarını ön plana çıkarmak ve rakiplerinin önüne geçebilmenin yollarını aramaktır. Bunu yaparken birtakım altın kuralları dikkate almak gerekmektedir. Markanın hedef müşteri kitlesine hitap eden, cazip ve uygun bir farklılığı olduğundan emin olmak çok önemlidir. Üretici, malını satmak istediği tüketiciyi, onun gereksinimlerini ve isteklerini anlamalı, markanın bunları karşıladığından şüphe duymamalıdır. Kurumlar markalarının değerini analiz edebilmeli, ne olursa olsun markalarına yatırım yapmalıdırlar. Sürekli olarak markanın çekiciliğini arttırma yöntemleri aranmalı, rakiplerinin çalışmaları incelenmeli, fakat özgün stratejiler ve hedefler de belirlenmelidir. Markanın çok açık belirlenmiş tüketici vaadi, konumlandırma ve değerlerinin olduğundan emin olunmalı ve marka ile ilgili çalışan herkesin – reklam ajansları, kurum içi çalışanlar, vs. – bunu anlaması sağlanmalıdır. İşletmeler marka yelpazelerini düzenli olarak incelemeli ve işlevini yitirdiğini gördüklerini çekinmeden kesip atmalıdırlar. Tüm bunları yaparken markalarını kanunların müsade ettiği tescil, patent vb araçları kullanarak korumayı asla ihmal etmemelidirler.

Dünyanın en değerli markalarının sıralamasına baktığımızda ise pek çok unsur dikkate alınarak hazırlamış bir liste görmekteyiz. Listeye girmeye hak kazanabilmek için her marka 1 milyar USD’den daha büyük değere sahip olmalı, gelirlerinin yaklaşık üçte birini kendi ülkesi dışında elde etmeli ve halka açık pazarlama ve finans verileri mevcut olmalıdır. Bu bilgiler ışığında 2008  yılında BRANDZ Millward Brown tarafından yapılan en güçlü 100 marka araştırmasında araştırmasında, Google listenin başında yer almıştır. Marka değeri 86.1 Milyar Dolar olan Google’ı, 71.4 Milyar Dolar ile General Elektrik ve 70.8 milyar dolar ile Microsoft takip etmektedir. Listenin ilk 10’u aşağıdaki gibidir:

1. Google
2. GE
3. Microsoft
4. Coca Cola
5. China Mobile
6. IBM
7. Apple
8. McDonalds
9. Nokia

10.  Marlboro

Gelelim ikinci ve biraz da yabancısı olduğumuz “Bireysel Markalaşma” kavramına. Bazı çevrelerde “Kişisel Pazarlama” diye de adlandırılan bu kavramın özünde, kişinin kendini bir markaya dönüştürmesi ve bunu yaparken çevresindeki tüm imkânları başarıyla kullanarak “adeta yaşamboyu süren bir seçim kampanyasında” imişçesine hayatını sürdürmesi anlatılmaktadır. Yükselen değer konumundaki bu kavramın da tıpkı kurumsal markalaşmada olduğu gibi altın kuralları vardır. Öncelikle kişinin kesinlikle pozitif düşünceye inanması ve “yapabilirim yaklaşımı” içinde olması gerekmektedir. Pozitivizm kişinin zorluklar karşısında pes etmesini önleyen bir faktördür. Diğer bir özellik ise uzmanlaşma konusudur. Kişisel markasını parlatmak isteyen herkesin mutlaka bir uzmanlığa sahip olması ve bu uzmanlığı bitip tükenmek bilmeyen okumalarla zenginleştirmesi çok önemlidir. Kişi daima hazırlıklı olmalı, kendisine yöneltilen soruları cevaplayacak kapasitede bulunmalıdır. Unutulmaması gereken diğer bir önemli kural da kişisel pazarlamanın herkese karşı yapılması gerektiğidir. Markanın yükselişine kimin, ne zaman, ne kadar katkıda bulunacağı çoğu sefer bilinemez. Bu kavrama inanan herkesin daima profesyonelliğe inanması, sürekli izleniyormuşçasına dikkatli davranması, düşüncelerini açık ve net bir şekilde ifade etme yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Tüm bunların neticesinde belirli bir seviyede “isim bilinirliği” yakalayan kişiler, bireysel markalarının yükselişini de sağlamış olurlar. Yukarıda da vurgulandığı gibi, adeta hiç bitmeyen bir seçim kampanyasındaymış gibi, durmadan dinlenmeden bu ilkelerin uygulanması başarılı bir kişisel markanın yaratılması ile sonuçlanacaktır.

Tüm bu kavramların açıklığa kavuşturulmasının ardından, başlığımızda yer alan konuya değinmemizde fayda vardır. Hem bireysel hem de kurumsal markalaşmanın bugün bilinen tüm geleneksel enstrumanlarını bir çırpıda saymamız gerekse, hiç düşünmeden, televizyon, radyo, gazeteler ve dergilerden bahsedebiliriz. Bunlara ilave olarak son dönemin yükselen yıldızı dijital mecraya da özel bir vurgu yapmamız yerinde olacaktır. Marka konumlamasında kurumsal web sitelerinin, mikro sitelerin, her türlü kampanya ve advergaming sitelerinin büyük önem taşıdığı bir devri yaşadığımızı söylersek hiç de yanılmamış oluruz. Daha önce de belirttiğimiz gibi, büyük firmaların reklam harcamaları içinde online bütçeler giderek yükselmekte, dijital mecranın ölçümlenebilir doğası sebebiyle bu ilgi katlanarak artmakta ve durum giderek daha ümit verici hale dönüşmektedir.

Bütün bu sayılanlara ek olarak, ilginin son yıllarda “online sosyal ağlar”a da yönelmeye başladığını belirtmemiz gerekmektedir. Son zamanlarda , birçok internet kullanıcısının da tanık olduğu üzere, Facebook, Twitter, Myspace, Bebo ve Cyworld gibi sitelerde bir patlama yaşanmaktadır. Sosyal ağ, ingilizcede “social network” bireylerin birbirlerine çeşitli ilişkilerle bağlı olduğu bir yapıyı temsil eder. Bu sistemdeki bağlantılar genelde arkadaşlık üzerine dayansa da finans ve ticaret gibi farklı konularda da olabilir.
Bir sosyal ağ sitesinin 3 temel özelliği bu site sayesinde kullanıcının profil oluşturabilmesi, kullanıcının ilişkide olduklarının listesini açıklayabilmesi ve kullanıcının diğer kişilerin bağlantı listelerine ulaşabilmesidir. Bir sosyal ağ sitesini diğer sitelerden ayrı kılan başlıca şey ise bireylerin tanımadıkları kişilerle de kendi ağlarını paylaşabilmelerine olanak sağlamasıdır. İlk sosyal site 1997 de kurulan “Sixdegrees.com” dur ve kullanıcılarına ilk kez profil oluşturabilme ve mesaj gönderme olanağı sağlamıştır. 2001den itibaren ortaya çıkan Asianavenue, Blackplanet, Migente ve Cyworld etkili bir politika uygulamış ve arkadaşlık ilişkilerine daha farklı boyutlar eklemişlerdir. 2004 ve sonrasında ise internet kullanıcıları Myspace, Facebook, Twitter ve Bebo ile tanışmışlardır.

 Online sosyal ağların en önemli özelliği, dünyanın her yanından yüz milyonlarca kişinin üye olması ve farklı kültürlerden insanların karşılıklı iletişimine olanak sağlayan bir platform oluşturmalarıdır. Dünyanın en büyük sosyal ağı Facebook, patronu olan Mark Zuckerberg’ in kişisel bloğunda yayınladığı yazıya göre 200 milyon üyeye ulaşmıştır. Bu ortamın, günümüzün kurumsal ve bireysel markalaşma stratejileri açısından büyük bir araç oluşturduğu şüphe götürmeyecek bir gerçektir. Kurumlar online sosyal ağlarda kendilerine özel gruplar ve profiller oluşturmakta, marka değerlerini dijital mecranın bu coğrafyasına da yaymaya uğraşmaktadırlar. Küçük ve orta ölçekli firmaların doğrudan reklam verdiklerini, daha büyük ve kurumsal olanların, markalarının tanıtımına yönelik anketler, oyunlar, farklı uygulamalar ürettiklerini görmekteyiz. Bu uygulamalara Facebook’tan örnek vermek gerekirse,  Define Me, (Diğerlerinin sizin kurumunuzu tanıtmak için kullandıkları kelimelerden oluşmuş bir kelime bulutunu gösteriyor.)  GLPrint Business Cards, (Bu uygulama sayesinde dijital şirket kartları oluşturmanız mümkün.) IEndorse (Tavsiyeler şirketinizin değerini önemli ölçüde arttırır. Bu uygulama sayesinde Facebook müdavimlerinin şirketiniz hakkında yorum yapabilmelerini sağlayabilir, ya da şirketinizi IEndorse kurumsal veritabanı üzerinde şirketinizi bulabilirler.)  My BusinessBlinkWeb  (Kendinizi ya da şirketinizi tanıtan bir widget hazırlayarak diğerlerinin de o widget’i profilleri üzerine eklemelerini sağlayabilirsiniz. Diğer bir deyişle bu uygulama sayesinde arkadaşlarınızı, müşterilerinizi ya da kullanıcılarınızı birer reklam panosu haline dönüştürebilirsiniz.) Professional Profile (İletişim kurduğunuz tüm profesyoneller için bir sekme oluşturabilir ve orada işinize yönelik tüm bilgileri listeleyebilirsiniz. Özellikle kişisel ve kurumsal yanınızı Facebook üzerinde ayrı ayrı yönetmek isteyenler için ideal bir uygulama) Testimonials  (Tıpkı IEndorse uygulaması gibi bu uygulamayı da müşterilerinizden tavsiye toplamak için kullanabilirsiniz. Ancak bu uygulamanın IEndorse’de olduğu gibi firma aramak için kullanabileceğiniz bir veritabanı bulunmuyor.) gibi uygulamalardan bahsetmek yeride olacaktır.

Kişisel markalaşma konusunu incelediğimizde de durum çok farklı değildir. Günümüzde bireyler özel hayatları, geçmişleri, iş deneyimleri ve güncel özgeçmişlerinde yer alması gereken diğer tüm bilgileri online sosyal ağlarda paylaşıma açmaktadırlar. Profesyonel anlamda “Linkedin” sitesi çok ön plana çıkıyor gibi gözükse de, yukarıda bahsi geçen Facebook, Twitter gibi daha eğlenceye yönelik gözüken sosyal ağlar da kişilerin kendilerini tanıtmaları ve dünyanın geri kalanı ile ilişkilerini sıcak tutmaları açısından ciddi bir işlev görmektedir. Günümüzde en sık rastlanan durumlardan birisi, tanımadığımız ama belirli bir sebepten ötürü yakın zamanda tanışacağımızı düşündüğümüz kişiler hakkında ön bilgi almak amacıyla sosyal ağlardaki profillerini incememizdir. Bir çeşit “geçmiş araştırması” diyebileceğimiz bu yaklaşımı hepimiz zaman zaman kullanmaktayız.

Tüm bu anlatılanlar tek bir noktaya işaret etmektedir: Bütün dünya dijital bir trene atlamış süratle geleceğe doğru yol almaktadır. Bir zamanlar herhangi bir ürünün bizim tarafımızdan üretildiğini vurgulamak amacıyla kızgın demirle dağlanan ve “mülkiyet simgesi” olarak kullanılan markalar, günümüzde dijital mecralar da dahil her yerde, her şekilde karşımıza çıkmaktadır. Online sosyal ağlar da markalaşmak için kullanılabilecek araçların en önemlilerinden birisidir. Hem çalıştığınız kurumun hem de şahsınızın bu mecradan uzak kalması büyük bir kayıp olacaktır. Bir gün bir sosyal ağda karşılaşmak dileğiyle !

Alp Artam

(Bu yazım CIO Club dergisinde yayınlanmıştır.)

Share on Facebook